Д.С. Одинцов. Рекламные календари, «Массандры» на фоне художественной прозы Марка Алданова. Юбилею Ялтинской конференции 1945 года посвящается

В восьмом номере «Эха планеты» за 2005 год опубликовано сообщение из Оттавы под заголовком «Уберите Сталина с портвейна. Или сам портвейн»: «Канадцам не суждено толком распробовать букет портвейна «Ливадия» крымского объединения «Массандра». Вино исчезло с прилавков <...> едва появившись из-за протеста Конгресса украинских канадцев. <...> На бутылке прямо над названием помещена фотография Сталина <...>. Магазины успели реализовать только шесть бутылок по 40 канадских долларов за каждую» [1].

Прочитав реплику московского журнала, я немедленно отправился в винный магазин. В подвальчике исторического здания на углу Екатерининской и Набережной, на пристенных горках, красовались бутылочки.

На отдельной полке — емкости из прозрачного стекла, оклеенные желто-золотыми этикетками с надписями по-английски и по-французски: «White Muscat», «Pinot-Gris», «Bastardo»... Вверху этикеток — репродукция фотоснимка «Большой тройки», что был сделан в патио Ливадийского дворца.

А вот и портвейн «Red Port». Цена невелика — всего-то 25 гривен. Дешевле, чем в Канаде. Поспешил купить одну бутылочку на память.

И вот какой сюрприз нежданный привлек внимание. В придачу к покупке получил я подарок от «Массандры» — календарик-сувенир.

А ведь мини-календарная реклама крымских вин имеет свою историю, весьма занятную.

Год 1969-й. Ялта готовилась принять участников II Международного конкурса виноградных вин и коньяков. Тогдашний директор винкомбината «Массандра» С.И. Власенко — в оргкомитете конкурса [2]. Заблаговременно рассылались приглашения и рекламки.

Тогда-то в собрания коллекционеров-календаристов попали первые календарики со слоганом: «Солнце в бокале». Известный горьковский афоризм был рекламной формулой «Крымвинтреста», объединявшего в ту пору все винодельческие предприятия полуострова.

Винкомбинат «Массандра» самостоятельно торговые операции тогда не проводил. На экспорте винопродукции валюту зарабатывали госучреждения, обладавшие монополией внешней торговли, понемногу тратясь и на календарную рекламу. Вот почему объединение «Внешторгиздат» (Москва) отпечатало где-то за границей серию из четырех календариков для года 1969-го с эмблемой и логотипом «Крымвинтреста».

Два из них напрямую демонстрировали массандровский товар: один (с горизонтальной картинкой) — по красному полю, подобием магазинной витрины — ярус бутылочек в многокрасочном этикетаже; другой (вертикальный) — бутылка вина «Черный доктор» на черном фоне.

В начале 1970-х платежи валютой за мелкопечатные рекламкалендари осуществлял «Главплодвинпром УССР». В те годы венская типография «Globus» изготовила пять видов календариков специального вида печати: ламинированных прозрачным полимерным пластиком [3J. В разных ракурсах облаченная в модный парик молодящаяся фотомодель тонкими пальчиками держит рюмку с напитком-инкогнито: жидкостью без имени и сорта.

В эпоху советского «малокалендарья» любой винный календарик был событием. Даже календарик эстетически малоценный.

В феврале 1974-го груз в пятнадцать тысяч календарных сувениров был экспедирован в Крым из столицы СССР. Московская фабрика офсетной печати (МФОП) издала для «Крымсовхозвинтреста» серию в три бумажных календарика форматом 60×95 мм, с рисованными иллюстрациями. Анонимный график ничтожно малыми изобразительными средствами демонстрировал схемы-силуэты бокалов и виноградной грозди. Фужер на фоне медалей, собранных фантазией художника подобием грозди ягод, — таково примитивно-минималистское графическое решение «крым-совхозвинтрестовского» календаря на 1975 год (формат 60×89 мм, киевское издательство «Реклама», тираж 20 тысяч экземпляров).

Похожая унылая картинка на календарике с надписью «Ялта. Зал дегустации вин», продававшемся в 1978 году по три копейки за штуку (Тбилисская типография ЦК Компартии Грузии, тираж 80 тысяч экземпляров). Это был последний «винный» мини-календарь 1970-х.

В «винной календариаде» для советского потребителя наступила тяжелая пауза. Идеологическое «табу», прописанное партийными постановлениями позднебрежневско-горбачевской эпохи, налагало строгое «нельзя» на рекламу алкоголя внутри страны.

В это двадцатилетие рекламокалендарная иконография вин Крыма в культурном пространстве была обозначена отдельными образцами календариков ведомств инвалютной торговли: «Союзплодоимпорта», «Внешпосылторга» (система Минвнешторга) и «Торгмортранса» (Минморфлот СССР). «Календарные безделушки для иностранцев» были отменного качества, и коллекционеры вели за ними настоящую охоту.

Когда былые запреты пали, а «Массандра» получила статус Национального производственно-аграрного объединения (НПАО) и обрела коммерческую свободу, тогда для винорекламных календарей открылась новая эра.

Это случилось, когда рекламодатель получил независимость в выборе стратегии и тактики рекламы, тиражей и издателя произведений календарной печати. Когда самостоятельно выходя на рынки, товаропроизводитель смог наконец-то указывать на календарях полную информацию о самом себе (почтовый, электронный адреса и номер факса) и о своем товаре.

Эта эра наступила тогда, когда произошла модернизация отрасли полиграфии. Когда открылись возможности для многообразного календарно-художественного творчества специалистов-профессионалов.

В 1999 году заказ на фирменный календарик НПАО «Массандра» выполнило харьковское календароиздательство «Фолио-Плюс». На бумажном прямоугольнике размером 67×95 мм увековечено здание старого винзавода — башня с часами в ночном освещении. На лицевой стороне — на латыни: «In vino veritas», на табличной — текст в продолжение пословицы, по-русски: «Истина — в вине, вино — в Массандре».

В 2000-м вышли в свет календарики-диптихи, в виде складных (в одну фальцовку) двухстворчатых рекламок. Они существуют в двух форматных вариантах: 90×100 мм и 114×128 мм. Типоразмер позволил разместить насыщенную текстовую информацию о дегкомплексе в Алупке, указать дни недели, часы работы, время дегустаций по сезонам календарного года.

Эксперимент с типоразмерами мини-календарей продолжили в 2001-м. Специально для дегустаций вышел еще один диптих-малыш. На клапане внешней стороны рекламные кудесники исхитрились «расставить» тремя рядами 29 (!) бутылок — всю программу дегустации.

В мини-календарной историографии НПАО есть одиночный календарный факт мудрого смысла, уходящего в астральную высоту звездно-космической вековечности.

«Лето Господне» 2000-е. Нумерологический стык тысячелетий. Повороты печатного валика офсетной машины откатали тираж рекламкалендарика последнего года века двадцатого — Эры Христа.

Объектив сфокусирован на бутылке «Муската белого Красного Камня» — вина-призоносца, вина-легенды, лучшего массандровского вина столетия. Подле нее — огарок отгорающей свечечки, как мистический символ отбытого века. Как символ прощания с календарным тысячелетием. Как символ поминовения по столетию. Как винная тризна по прошлому. Календарный апофеоз неугасимого бессмертия времени, уложившего в суму XX века последний календарь миллениума.

Материальное воплощение он обрел в городе Львове, на издательско-полиграфическом предприятии «Гриф-Фонд».

По-настоящему календарообильной, высокохудожественной, полисюжетной и многостилевой календарная изолетопись «Массандры» стала именно в период сотрудничества с львовянами.

Судите сами. Во Львове родились многокалендарные массандровские «сериалы»: в 1998 году — 5 видов, в 2001-м — 10 видов, в 2002-м — 31, в 2003-м — 30, в 2004-м — 12. В полном комплекте на год 2005-й — 15 «мини-годовиков». Все они выполнены в едином формате — 70×100 мм, на мелованной, высокой плотности (280 г на 1 кв. м) бумаге.

Три художественные манеры, три стиля календарного дизайна разделяют эту массу календарных произведений «Массандры».

В ретро-стиле оформлена двенадцатикалендарная серия 2004-го и частично (6 видов) — комплект 2001-го.

Авторы календарей обратились к истории винзавода. Кадры репортажной фотосъемки, сделанные в винном реликвариуме, украшают календарные миниатюры.

Здесь, в сокровищнице стародавнего вина, все в пыльце старины, сохраняются бутылки, одетые в этикетки с двуглавым императорским орлом, с рельефными клеймами в потоках сургуча.

«Одна из самых крупных в мире — коллекция «Массандры». Она получила статус «научной библиотеки», или точнее — винотеки <...>, в которой каждая бутылка, подобно книге, имеет свое содержание, своих авторов и свою историю», — весьма к месту написано в текстовой преамбуле к двухлетнему стенному календарю НПАО на 2002/03 год: «Сейчас винотека размещается в 10 галереях и насчитывает около миллиона бутылок <...> свыше 800 наименований. В стенах галереи оборудованы глубокие каменные ниши. В каждой из них находится до 600 бутылок с вином определенной марки, укупоренных корковой пробкой «экстра» (пробка залита сургучом) и уложенных в горизонтальное положение <...>».

И как бы комментируя мини-календарные картинки ретро-бутылок винца дореволюционного разлива, высвеченных яркой фотовспышкой из полумрака древлехранилищ, текст дополняет: «В подземельях бутылки покрываются налетом — "благородной пылью веков", что служит своеобразным паспортом качества и создает определенный шарм» [4].

Талантливый соавтор винорекламных календариков — ялтинка Анна Петровна Олейник, заслуженный художник АРК [5]. Ее живописные работы запечатлены в календарных миниатюрах 2001, 2002 и 2003 годов.

А началось это творческое соавторство с того, что в клубе винзавода решили как-то провести вечер-чествование ветеранов войны и труда. Здесь разместили выставку картин Анны Петровны — цветочные натюрморты, исполненные в технике «холст — масло» и «картон — масло»: итог ее тридцатилетнего творчества. Ветераны с восхищением любовались цветами, живущими внутри картинных рам. Тогда-то и возник замысел продлить жизнь живописным букетам, запечатлеть их навечно на календарях. Это был замысел нового, винно-цветочного, календарного стиля.

Календарики являют нам символ союза подданных богини Флоры и подданных бога Бахуса. Союза, скрепленного музой Рекламы.

На художественном пространстве календарных миниатюр помещены композиции мастера-фотографа из Львова Игоря Череватенко — массандровская продукция в ярком этикетаже на фоне флористической живописи Анны Олейник. Постановочные фотонатюрморты презентуют зрителю аппетитного вида бутылочки, пространственно сопряженные с букетами ялтинских роз, сирени, фиалок, маков, подснежников, магнолии, нарциссов, клевера, садовой ромашки, цветов персика, веток вербы... Двадцать пять неповторяющихся букетов!

Ближний, предметный, план «мини-численников» демонстрирует винный стол, обставленный с эстетическим вкусом и знанием тонкостей сервировки. Календарные фантазии рекламистов на тему цветов и вина привели, через зрительно-цветовые, вкусовые и обонятельные ощущения, аналогии и ассоциации, к созданию календарей-шедевров. В каждом календарце — рекламная идея, фабула, сокрытый смысл, магия...

На календарях-красавцах вина и цветы гармонируют, соответствуют, колористически и в смысловом отношении дополняют друг друга.

На столе — две бутылки разных марок розового Муската. Рядом — бокал, а внутрь него, вместо винца, плеснули лепестками благоуханной алой розы. И пиршественный, роскошный букетище таких же цветов сзади.

А двум бутылкам «Муската Белого» сопоставлена россыпь, соответственно, белых цветков розы — царицы цветов — на втором плане.

А вот бутылочка с числом «1936» на кольеретке — «Алеатико Аю-Даг «Слезы Христа». Лафитная рюмка, свежая жаккардовая скатерка, ультрамариновые сенполии и нежные веточки вербы. Создано благодатное настроение одухотворенного календарного празднества — Светлого Христова дня; образ благочестивого, безгреховного винопития — Пасхального разговения...

Можно долго описывать вожделенные календарики с «галереей» классических портвейнов, кагоров, хересов, кокуров, мальвазии, токая, бастардо — всю винную календаротеку «Массандры».

В каждом календарном шедеврике — гармония эстетики многокрасочной этикетки с эстетикой сервировки вина, эстетики живописного полотна с эстетикой добротной полиграфии. Наверное, это и есть календарная реклама на уровне большого искусства.

Год 60-й годовщины Ялтинской конференции держав антигитлеровской коалиции НПАО «Массандра» встретило шестью многостраничными «большими» и пятнадцатью карманными табель-календарями.

В «большом» типоразмере — два настольных перекидных и четыре стенных рекламкалендаря. Прямое отношение к юбилею стилистически из них имеют два:

— настольный, на тринадцать перекидных листочков мелованной бумаги, форматом 15×23,7 см;

— стенной, на четырнадцать листов форматом 47×67 см, скрепленных в блоки проволочными спиралями.

Оба — работа ИПП «Гриф-Фонд» (г. Львов).

Постранично экспонированы современные полноцветные фотографии общих планов — экстерьеров и интерьеров Ливадийского палаццо, места проведения конференции. В прямоугольник каждого листа вмонтированы подлинные, историко-мемориальные бихромные фотоснимки (у настольного перекидного размер ретрокадрика 5×8,5 см, у стенного — вся нижняя половина листа). Во множестве вариантов — лица У. Черчилля, Ф. Рузвельта и И.В. Сталина: встреча на летном поле, заседание за круглым столом переговоров, сценка дипломатического застолья, двое в кулуарах за курением, итоговое фото в Итальянском дворике. При желании и остром зрении можно рассмотреть В.М. Молотова, А.А. Громыко, А.Я. Вышинского, Энтони Идена, других военных чинов.

Пространство каждого листа декорировано цифрами дат календарного месяца, эмблемой и реквизитами «Массандры» (а стенной календарь еще и картинкой бутылок урожая 1945-го) и строками пояснительного текста.

Стилистическая новизна и беспрецедентность рекламной акции выразилась в календарях детища рекламы — видео-и текстовых напоминаний о памятных местах конференции (подлинный стоп-кадр шестидесятилетней давности) с деловой календарной информацией, необходимой для виноторгового бизнеса.

«Наше вино — старой, доброй славы. Его пивали великие мира сего, — как бы убеждают нас авторы календарей. — А вот и марки и сорта вин, и наш адрес, и дни работы, где и когда можно заключить контракт».

Особую радость коллекционерам доставили календари-малыши, оформленные в этой же стилистической манере. В полном годовом комплекте их пятнадцать: десять «вертикалей» и пять «горизонталей».

На табличной стороне, украшенной очертанием виноградного листа, строка шрифтом мелкого кегля: «Продукция выпущена в честь 60-летия Ялтинской конференции 1945 года».

Лицевая плоскость — общие планы дворцов: Ливадийского и Алупкинского, или фасада здания винзавода и фотонатюрморты с бутылками и наполненными бокалами. Треть изобразительного поля занимает монтаж приглушенных неярким тонированием хроникальных фотопортретов «большого политического терцета». Всего на календариках использованы пять различных двухцветных снимков, как бы чуть-чуть выгоревших от времени. Бихромные стоп-кадры, драгоценные своей документальностью, дают эффект мемориально-календариографической достоверности, хронофилософской причастности к великому историческому событию.

Серия открывается календарем-аллегорией. На предметном плане горделиво возвышается триумвират трех заклейменных ретро-бутылей «Токая Ливадия». Под ними — три вождя трех наций, гордо опершись на подлокотники полукресел, с легкой грустинкой в глазах размышляют о судьбах мира в ялтинском феврале 1945-го.

Небезынтересный рассказ под названием «Истребитель», впервые опубликованный антисоветским издательством «Посев», был написан писателем-эмигрантом Марком Алдановым. Литературный герой Иван Васильевич зарабатывал на жизнь истреблением вредных насекомых в ялтинских домах и садах.

«В январе 1945 года по Южному берегу Крыма прошел глухой слух, будто скоро должны туда прибыть очень важные особы <...>. Приезжали новые люди, для которых у местных жителей отбирали помещения».

М. Алданов иронично описывает сцену, когда энкаведист по прозвищу «Пистолет», перемешивая русские слова с украинскими, за выпивкой передает приказ о выселении:

— Да в чем дело? Кто такой приезжает?

— Черчилля ждут, дуся, — сказал «Пистолет», — Черчилля. Конференция буде.

— Что же, вы мою саклю отдадите Черчиллю? — со слабой улыбкой спросил Иван Васильевич, делая из вежливости тоже ударение на последнем слоге.

«Пистолет» засмеялся.

— Ты как полагаешь, охранять Черчилля треба? Та вже ж треба. <...> угораздило тебя, брат, поселиться у дороги <...>. Я из уважения к тебе приехал предупредить за день. Других просто гонят в шею. <...>

Выпив всю бутылку наливки, «Пистолет» сообщил, что дело не в Черчилле.

— На Черчилля, ты сам понимаешь, нам с третьего этажа начихать. Лордам — по мордам! <...>

САМ приезжает, вот что!» [6].

В конце концов, у Ивана Васильевича все устраивается: и с жильем, и даже с работой. Ему поручают дезинсекцию комнат дворца препаратами против клопов и тараканов.

В зале так называемой «английской» столовой-бильярдной во время официального завтрака, данного президентом США Франклином Делано Рузвельтом, был сделан снимок, фрагментарно попавший на один календарчик [7].

Безупречна изысканная диппротокольная сервировка стола. Блестят серебром приборы фраже, радует глаз белизна фарфора и салфеток, бликует свет на стекле фужеров и рюмок.

Отчетливо видны фигуры официантов и метрдотеля (сомелье?).

За столом рука об руку (слева направо) — И.В. Сталин, Ф. Рузвельт и У. Черчилль. К яствам еще не приступали. Сидящий визави британского премьера, в правой руке, поднимает бокал. Сэр Черчилль, нацепив окуляры, вычитывает с листа то ли меню, то ли тезисы очередного тоста.

Своеобразной прозаической интродукцией, полной сарказма, в алдановском рассказе является внутренний монолог от лица Уинстона Черчилля. Есть там такие строки: «Он заранее знал, что <...> когда подадут бурду <...> Президент пошутит, <...> что после ухода в отставку станет комиссионером по продаже этого "дивного вина" в Америке и наживет миллионы: при этом все рассмеются».

Члены советской делегации «оглядывались на Сталина, можно ли улыбаться, и почти всегда оказывалось, что можно и должно» [8].

«Впрочем, большая часть времени за столом проходила в молчании: произносились тосты, их всегда бывает много, в промежутках между тостами все ели и разговаривали.

Еда была превосходна» [9].

И тут же, на соседних страницах, писатель приводит диалог относительно ассортимента вин и закусок к ним, подслушанный в ялтинском гастрономе:

«Съестных припасов в лавках было мало. Иван Васильевич купил все, что мог достать. <...>

— Нет ли икры?

— Икры, гражданин, нет. Гитлер всю слопал» [10].

Обратим внимание на один из «вертикальных» миникалендарей. Над групповым портретом «антигитлеровского трио» — изваяние привставшего на передние лапы царя зверей — современный фотокадр, сделанный у южного фасада Воронцовского дворца, что был резиденцией делегации Великобритании.

Как бы поясняя картинку на календарике, Марк Алданов пишет: «Мраморные статуи изображали разные моменты жизни льва: лев спит, лев просыпается, лев рычит, лев готовится к прыжку».

Отчаяннейший поступок совершает литературный истребитель тараканов, когда, напившись допьяна, кричит, что товарищ Сталин, мол, тоже истребитель (людей). «Да, за все бывает расплата, кроме того, за что расплаты не бывает. В известном смысле, может быть, когда-нибудь зарычит и наш лев», — хватив из стакашка, философствует алдановский герой [11].

Как без промаха поражающий цель стрелок, М. Алданов пророчески метко угодил своей цитаткой в изосмысл календарика, что вышел в свет из-под вдохновенного гриф-фондовского клише почти полвека спустя после смерти писателя. Рекламно-календарный артефакт «Массандры» представляется точным материализованным воплощением, символическим осмыслением вещей цитаты...

Три календарика всем календарознайкам задают задачку на внимательность.

На фоне снятого с высоты полета птицы Ливадийского дворца — хроникальный снимок трех персон. И.В. Сталин, Ф. Рузвельт и У. Черчилль, одетые по-летнему легко, позируют фотографам, уютно рассевшись на террасе... советского посольства в Тегеране, в конце 1943-го.

А вот еще парочка календарных «qui pro quo» (одно вместо другого). Улыбаясь в объективы фотоаппаратов, дружественно пожимают руки У. Черчилль, И.В. Сталин и... Гарри Трумен. И было это у дворца Цецилиенхоф в Потсдаме, хотя на календариках, на втором плане, виды дворца в Ливадии.

Календари значимости эпической требуют и описаний эпически подробных. В небольшом исследовании всего, конечно, не опишешь...

За период суверенной Украины НПАО «Массандра» явило миру всего около 110 оригинальных календарей-миниатюр¹. Но собранная воедино, коллекция календариков «Массандры» сливается в рассказ, несколько неожиданный, но бесконечно богатый фактами и очень серьезный по содержанию.

Календариада «Массандры» — хронографическое микродейство, где есть календари-генералиссимусы и календари-рядовые, календари-ничтожества и календари-шедевры, календари-эксперименты и стандарт-календари, календари-вина и календари-цветы, идеальные календари и календари с ошибочками, календари-макси, календари-миди и календари-мини...

Рассматривая альбом календарикума «Массандры», останавливаешься на мысли о том, что календарики — это осколки Времени, если можно представить себе Время в его вещно-телесной ипостаси. В этих «осколках», мелькающих в кармашках календарного альбома, зеркально отражены малые, но содержательно сложные фрагменты стремительно бегущей действительности. Стремящегося в будущее настоящего. Настоящего, амбивалентного великому прошлому, которое мы имеем возможность вспомнить. Стоит лишь приподнять крышку альбома с коллекцией календариков.

Литература

1. «Уберите Сталина с портвейна. Или сам портвейн» // Эхо планеты. — 2005. — № 8 (879). — С. 2.

2. Второй международный конкурс виноградных вин и коньяков: Сб. материалов. — К.: Реклама, 1972. — С. 3.

3. Одинцов Д.С. Календари и люди: Календарная энциклопедия. — Ялта, 2001. — С. 260, 275.

4. Настенный перекидной календарь «Коллекционные вина Массандры» 2002—2003. — Львов: ИПП Гриф-Фонд, 2001, оборотная сторона листа-обложки.

5. Лученко И. «Даже печаль ее светла». — Крымская газета. — 2004. — 16 июня. — С. 3.

6. Алданов М.А. Истребитель // Сочинения: В 6 кн. — М.: А/О Изд-во «Новости», 1994. — Кн. 3. — С. 275.

7. Лозбень Н.С. Ливадийский дворец-музей. — Симферополь: Бизнес-Информ, 2003. — С. 41.

8. Алданов М.А. Истребитель // Сочинения: В 6 кн. — М.: А/О Изд-во «Новости». 1994. — Кн. 3. — С. 288.

9. Там же. — С. 289.

10. Там же. — С. 302.

11. Там же. — С. 305.

Примечания

1. По состоянию на 1 января 2006 г.